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泰康保险发展养老地产产品设计及市场营销策略
时间:2021-10-27 22:07:06 编辑:
一、普通养老机构:市场比较法+社会边际成本定价法
        普通养老机构只能满足老年人对养老的最基本的需求,属于不可或缺的产品。客户属于需要最基本的养老服务的老人,他们收入普遍偏低,针对这一市场的养老机构的价格也相对偏低。而且在市场上可以找到的替代品的种类和数量很多,其需求弹性很大。机构如果提高价格,老年人可以轻易地在其他的养老机构找到相同的养老服务。老年人不关心是谁在提供这个服务,因为对于基本的需求、低端的市场,对老年人而言,是完全相同的。当然,如果养老机构降价,虽然能很快地让自己的入住率提高,但是却损失了利润 。兼顾这二者,低端养老机构定价时适用市场比较法+社会边际成本定价的方法。
 
1、市场比较法:就是以养老服务的平均价格水平或主要竞争对手的价格为依据来制定自身服务的价格。这种定价策略比较容易获得合理的利润,风险也相对较小。
 
2、边际成本法:通俗地说就是入住率越高,服务成本摊的越低,成本降低,在市场就能获得越多客户,反过来成本更低,一直到边际成本最大化为止。
一般来说,养老机构的定价介于最大边际成本与市场比较法价格之间,机构往往采取小步快走,多次调价方式完成定价过程。达到价格和入住率的平衡,实现养老机构整体利润最大化。
举例说明:
 
A养老机构面向普通市场,根据市场调查应该为每个入住收费为2800元/月,总共有150张床位,每月固定的银行利息、折旧、公共开支、房租等为11万元整。后勤医务行政人员综合成本为3万元,养护比为1:7,每个护理人员综合成本3500元。每个老人伙食成本为500元。其他成本为100元。
 
最大边际成本为Y
110000+30000+150(3500/7+600)=150Y
Y=2033
 
即最大边际成本为2033元。
 
养老机构的定价区间应在2033—2800元之间,养老机构初期价格应定在2033元左右,随后逐步上涨。
附:
市场比较法价格分析表
备注:每小项得分为5分,社区老人口碑得分为20分。根据实际状况评价。本机构收费基准应为A、B、C机构收费的加权平均值。
 
二、中端养老机构:成本费用加成定价法+盈亏平衡点定价法
1、成本费用加成定价:这种定价策略是指养老机构在制定价格时,以提供养老服务全过程实际所需成本为定价的依据来制定其对外服务的价格。针对中端市场的养老机构所提供的养老服务面对中端市场,其性质和企业的盈利要求自然也比面对低端市场的养老机构高。如果继续使用边际成本定价法,虽然可以实现社会福利的最大化,但是却限制了企业获取更大利润的可能。这时就需引入成本费用加成定价法 。
 
2、盈亏平衡点定价:该定价策略的关键在于寻找养老机构运营中盈利和亏损的平衡点,在这个平衡点上,机构的收支相等。对于盈亏平衡点的寻找需要预测机构的入住率和机构运营的固定成本及可变成本 。一般来说,养老机构最迟也要预测第三年为投资盈亏平衡点。
  
老机构定价应在成本费用加成定价法的价格和盈亏平衡点定价的价格加权平均所得。
举例说明:
 
B养老机构面向中端市场,总共有150张床位,每月固定的银行利息、折旧、公共开支、房租等为16万元整。后勤医务行政人员综合成本为4万元,养护比为1:5,每个护理人员综合成本3500元/人。每个老人伙食成本为600元/人。其它成本为150元/人,市场平均回报率为20%。预测开业入住75人。
 
成本费用加成法价格为:
[(160000+40000)/75+3500/5+600+150]*(1+20%)=4940元
 
盈亏平衡法价格为:
根据市场状况,预测第3年入住率为50%,假设价格为X
(160000+40000)+(3500/5+600+150)*150*50%=150*50%*X
X=4117元
 
则定价应为(4940+4117)/2=4529元。
定价在4529元/月/人上下比较合适。
三、高端养老机构:投资回报率法
1、成本费用加成定价:这种定价策略是指养老机构在制定价格时,以提供养老服务全过程实际所需成本为定价的依据来制定其对外服务的价格。针对中端市场的养老机构所提供的养老服务面对中端市场,其性质和企业的盈利要求自然也比面对低端市场的养老机构高。如果继续使用边际成本定价法,虽然可以实现社会福利的最大化,但是却限制了企业获取更大利润的可能。这时就需引入成本费用加成定价法 。
 
2、盈亏平衡点定价:该定价策略的关键在于寻找养老机构运营中盈利和亏损的平衡点,在这个平衡点上,机构的收支相等。对于盈亏平衡点的寻找需要预测机构的入住率和机构运营的固定成本及可变成本 。一般来说,养老机构最迟也要预测第三年为投资盈亏平衡点。
  
老机构定价应在成本费用加成定价法的价格和盈亏平衡点定价的价格加权平均所得。
举例说明:
 
C养老机构面向高端市场,总共有150张床位,每月固定的银行利息、折旧、公共开支、房租等为20万元整。后勤医务行政人员综合成本为4万元,养护比为1:4,每个护理人员综合成本3500元/人。每个老人伙食成本为700元/人/月。其它成本为150元/人/月,市场平均回报率为20%。预测开业入住为75人。
 
[(200000+40000)/75+3500/4+700+150]*(1+20%)*(1+15%)=6796元
 
即此高档养老机构的总收费应为6796元上下。